作者：张CC

(资料图片)

4月销量出炉后，蔚来成为众矢之的。“蔚一万”如今连月销1万辆都没达到，仅在4月交付6658辆，虽然同比增长31.2%，但环比大幅下滑35.8%。不仅远低于理想，甚至不及仍处于调整期的小鹏，更被仅有两款在售车型的极氪反超，在新能源品牌中排名倒数。

不过，此前蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪在4月上海车展期间曾对外打过“预防针”，解释称“蔚来正处于产品切换过程中，主要销售的车型只有ET5和ES7。”言下之意是，新旧产品交替期，销量波动很正常。

但外界的担忧也有迹可循，事实上今年以来蔚来销量总体并不尽如人意，与年销20万辆目标相比更是相距甚远。数据显示，今年1-4月蔚来累计销量37699辆，目标完成率仅为18.85%，如果要达成既定目标，未来8个月的单月销量需要达到2万辆以上，按照目前的情况来看并不现实。

与之相对应的是，在年初席卷全国车市的“降价潮”中，蔚来坚持“不降价”，甚至逆风调整用户权益“变相涨价”的做法，让本就表现平平的销量更是不见起色。李斌和秦力洪多次谈及这样做的原因，就是要维护好高端品牌的“价格底线”，蔚来不仅不会降价，甚至不会出低配版本的车型，坚持稳定的价格是打造高端品牌的必要条件。

为此，近期唱衰蔚来的言论不少，有人甚至认为当前的境遇比2019年的“生死一线”更难。如今，蔚来销量连续两个月下跌，市场并没有给这个高端品牌足够多的喘息时间，接下来的二季度蔚来同样有一场硬仗要打。根据规划，5月-7月蔚来将迎来高达5款新车的密集发布，内外部压力都不小，蔚来体系化竞争实力迎来“大考”。

新产品定价成关键 蔚来是否会步小鹏后尘？

从今年销量成绩来看，不难看出蔚来当前的主销车型是目前售价最低的中型轿车ET5，这款车型在一季度共计交付18703辆，占整体销量的比例已经高达60%，这对于蔚来来说可能是个“甜蜜的烦恼”。

“今年上半年在上海市场ET5销量已经超过宝马3系和奔驰C级之和。”秦力洪此前透露，ET5的表现超出公司内部预期。但对于品牌来说算不上好事，一方面，售价相对较低对提升毛利率并没有过多帮助，也不是主打品牌调性的旗舰车型；另一方面，这款车型的销量很容易在“价格战”中被竞争对手针对，在市场竞争中也不算一个最好的“弹药”。

蔚来更希望把战略重心放在以全新ES6为代表的二代平台SUV车型上，这款新车已在刚刚结束的上海车展上亮相并同步开启预定。李斌对新ES6不吝赞美，“全新ES6是高端中型SUV的天花板，如果你正在考虑买奔驰GLC、宝马X3或奥迪Q5，我建议你先试驾体验全新ES6再做决定。”

老款ES6在过去的3年多时间里，累计销售超过12万辆，秦力洪同样希望全新车型能复制过往的成绩。事实上，全新ES6的市场反馈决定着蔚来今年的成败，甚至整个品牌发展的走势。如果全新ES6跟ET5一样，能成为蔚来SUV产品线的“当家花旦”，全新平台“886”的换代也就成功了一半。

秦力洪对新产品的信心不减，但不得不面对的现实是，市场与用户正在对蔚来的产品竞争力祛魅。今时不同往日，2017年蔚来还可以靠全铝车身、空气悬挂、女王副驾、Nomi、换电、整车OTA、终身免费质保等标签惊艳市场，用户也愿意用一年的时间等待一个更科技、更先进的产品交付。

如今，从上海车展就能看出大家“卷”的程度，每一家车企都在新能源赛道上推陈出新，生怕被甩在身后。激光雷达、智能座舱、智能驾驶只多不少；你有女王座驾我有女皇座驾，第二排大屏还不够的话，把副驾遮阳板也做成屏幕……确实，当前汽车创新设计的中心在中国，蔚来5年前能打动用户的产品点，今天在万花丛中已经不那么醒目。

根据在懂车帝后台围绕“蔚来ES6(图片)”相关内容的评论关键词热度统计，可以看到从上海车展发布当天至今，与“价格”相关的评论量占比高达52.8%，占据绝对的优势，紧随其后的关注点分别是外观（18.47%）、动力性（7.52%）、用车成本（7.02%）和配置（3.73%）。

北京一家蔚来空间的销售人员告诉懂车帝营销洞察，新款ES6在5月下旬就会到店，这款车型一改过去蔚来“期货卖车”的做法，决定上市即开启交付。“新车的价格会比较有优势。”这位销售人员暗示，同时他也表示老款车型虽然有一些优惠，但并不建议买，“仅剩高配置的车型了，交付时间还要等3-4周。”

一位蔚来新ES6意向车主表示这辆新车如果起售价可以在35万元以下将非常具有竞争力，但另一位业内人士则认为这个价格门槛过低，对蔚来现有车型谱系中其他车型产生直接冲击，内部产品“打架”也并不利于整体发展。“如果加价3万就可以买一辆SUV，谁还会买轿车呢？”

根据规划，蔚来将在5月下旬发布并交付全新ES6，6月上中旬开启交付全新ES8，7月交付NT2.0平台打造的EC6。另外，还有两款基于NT2.0平台打造新车型也将在6月和7月发布。如何在密集产品上市期，清晰的找准每个产品对应的用户人群至关重要。

产品车系定位混乱确实也是外界诟病蔚来的问题，秦力洪此前在采访中也坦言，蔚来目前在产品定位上“功力还不够，这是新品牌需要修炼的功课”，但也强调产品定义并不是蔚来的短板，短板在于营销。

对于尚在上升期的新品牌来说，产品定位稍有差池可能就是灭顶之灾。去年小鹏G9上市时产品配置、定价混乱，为这款被给予厚望的旗舰SUV车型失利埋下了隐患。事后也证明，在这款车型几经波折上市后，小鹏至今仍然一蹶不振。今年这一难题同样摆在了蔚来面前，尤其在经历了“价格战”的洗礼后。

成也车主败也车主 权益调整是在“洗粉”？

如何做好产品定义和市场营销对于蔚来固然重要，但一直以来蔚来品牌的护城河都是“用户”。不过，最近在用户运营上蔚来也有点“后院起火”。

起因同样是全新ES6，这款新车上市前官方针对价格进行了一个用户调研意见征集，其中将价格设置在了“36.8万以下到39.8万以上价格区间”，刺痛了部分现款ES7车主用户。确实新款ES6配置更好、平台更先进、价格也更低廉，去年买了ES7的车主感到被当了“韭菜”。

在一段广为流传的ES7车主代表对话李斌的音频中，车主们要求蔚来做出补偿，包括车辆终身质保、每年免费12次加电、座椅升级等。一直对用户有求必应的李斌也颇为无奈，全部予以拒绝。

“ES7这个根本不是降价的问题，只是出了新车型，车主纯属无理取闹。”一位业内人士这样表示，很多人听了音频后对李斌表示同情，但这一事件的发酵并非孤例，可以说是蔚来社区问题的集中展现，不管哪一方胜利，对品牌都是负面影响。

一直以来，蔚来为了获得更多的订单，前期给予了用户较高的权益和价值不菲的售后服务体系，同时每次在新产品推出时为了安抚老用户也都有相应权益补偿，长此以往确实培养了一批喜欢“薅羊毛”的用户群体，甚至有以此牟利犯罪的情形出现。

李斌一直强调要“维持高端产品形象”，顾及的也是老用户的心情。他曾公开表示，降价对老用户是一种伤害，对已经选择蔚来的用户要有感恩的心，要善待用户。毕竟在蔚来最艰难的2019年，是老用户向身边亲朋好友们推荐下单，才“救了蔚来”。在2019年蔚来的财报显示，高达69%的订单来自老用户推荐。

随着用户规模的增大，蔚来不得不重新思考与用户沟通的边界和方式问题。李斌的这次拒绝与此前推出的降低权益方案，可以看到蔚来在悄然改变。“如果你对蔚来还有感兴趣的意向，那现在就是你下手的最好时机。”秦力洪认为当前蔚来正在向市场传递一个非常清晰的“购买”信号——新产品即将上市，用户权益正在退坡。

李斌也不讳言要面临一部分用户降低购买决策的准备，但这同时也是蔚来一次“洗粉”的方式。秦力洪表示“总有一些认可我们品牌、产品和价值的用户，最后下定决心接收到我们这个信号。”不管是出于无奈，还是主动为之，成立超过8年的蔚来在重新构建与用户的沟通模式。

“无底线讨好用户的商业模式到一定程度，人设是玩不下去的。用户型企业是要花钱的，蔚来不能再给自己埋雷了。”一位业内人士这样认为。虽然用户权益有所降低，但换电站还是要继续建下去，今年蔚来规划要新增1000个换电站，不管销量如何，提前花的钱并不会少。

因此，上市企业蔚来在资金上的压力也尽数展现在了财报中。截至2022年第四季度，蔚来的总负债达到686.2亿元，资产负债率为71.28%。虽然一直以来蔚来都没有盈利，但当前的负债率还是达到了历史新高。在2020和2021年，蔚来的总负债分别为227.8亿、448.2亿，资产负债率分别为41.69%和54.08%。

保销量还是保用户口碑，蔚来站在十字路口

熬过了2019年的生死大战，蔚来前路依然坎坷。靠规模化降低成本的汽车制造业，能否打破“服务质量与规模相悖”的铁律？过去8年多的时间蔚来用服务打动了早期用户，如今累计用户超过30万，是否到了撕掉标签的时刻？那蔚来的下一个标签又是什么？

中国新能源市场上，高端的车型产品不少，但称得上是“高端”的品牌却屈指可数。相比前沿的产品技术，大众对于蔚来的“服务”品牌认知更强，当下的蔚来恐怕要做选择题。如果新老用户只能顾一头，销量和利润非要拿出一个向外界交代，蔚来会怎么做？

擅长讲故事的秦力洪也罕见迷茫。他在上海车展期间接受媒体采访时透露，最近蔚来有高强度的内部讨论，关于“战术”的压力不小。“2019年是生死关头，压力巨大，但是活下去是一个清晰地目的，要做什么，要去哪里，是非常清楚的。”反观今年面临的压力，“有一点眼花缭乱，好像我们选择很多，但并不知道什么事情是短期最有效的。”

如果把战线拉长，蔚来其实有更多打法和腾挪空间。根据规划，蔚来希望用阿尔卑斯和萤火虫两个子品牌，分别布局20-30万以及10-20万元两个价格区间，抢占入门级市场。既能守住主品牌的价格底线，又能用性价比的优势收割市场。但现在的问题是，阿尔卑斯明年下半年才推出，蔚来等得到吗？

长城汽车董事长魏建军曾经在2020年发出过灵魂拷问“长城汽车还挺的过明年吗？”这句话，如今也适用于蔚来。

蔚来可以不降价，但是不能失去用户；销量可以慢慢增长，但市场不等人，竞争对手更是虎视眈眈。“作为理性的蔚来车主，其实应该支持降价，不然撑不住。”一位ES5车主这样表示，“新能源车主被割韭菜见得还少吗？”仍然有蔚来的老用户在全力支持这个品牌，这一次“拯救”蔚来的还会是用户吗？

关键词：